ПО СЛЕДАМ ЖЕНСКОГО ОБРАЗА

символическая работа нового рекламного дискурса

(В сборнике: «Женщина и визуальные знаки», ред. Анна Альчук, Мосвка, Идея-Пресс, 2000)

Алексей Юрчак

Кафедра Антропологии

Калифорнийский университет, Беркли

Это эссе посвящено анализу того, как новая реклама успешно использует в своих целях идеи заимствованные из критического анализа традиционных общественных стереотипов и отношений. При этом заимствованные идеи, преломляясь в рекламе, часто работают на воспроизводство тех самых социальных стереотипов, которые эти идеи первоначально критиковали. Конкретнее, здесь рассматривается как реклама, заимствуя идеи из дискурсов критикующих социальное неравенство полов («гендерное» неравенство), преломляет эти идеи в своих интересах так, что они воспроизводят это неравенство на новом уровне. Мы начнём с теоретической части, рассмотрев в каком смысле можно анализировать идеологическую функцию рекламы вообще, затем перейдём к анализу новой «активной» рекламы, и в заключении рассмотрим на примерах как российская активная реклама воспроизводит гендерные стереотипы.

Производство рекламного образа

  Реклама играет особую роль в репрезентации социальной реальности. В ней непосредственные идеи о товарах и услугах представлены в контексте других идей, рассказывающих об устройстве общества и взаимоотношениях людей в нём. Идеи о товарах и услугах составляют “первичный дискурс” рекламы, а идеи об обществе -- её “вторичный дискурс”[1]. В первичном дискурсе говорится, например, о том насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения и какой незабываемый запах у этих духов. А во вторичном дискурсе содержатся идеи о том, кто стирает порошком, кто готовит пищу, кто принимает решения с помощью компьютера, и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

 Для того, чтобы подойти к анализу символической работы по репрезентации социальной реальности на уровне вторичного дискурса рекламы, обратимся к теории «социальной топологии» Пьера Бурдьё.[2] Согласно этой теории социальные актёры и группы одновременно занимают позиции не только в одном экономическом поле, а в целом наборе полей из которых состоит многомерное социальное пространство.[3] Воспользовавшись подходом Бурдьё выделим поле рекламного производства как одно из полей социального пространства. Принципы функционирования такого рекламного поля напрямую коррелирует с принципами экономического поля, хотя и не повторяют их полностью. В процессе символического производства в рекламном поле формируются символические продукты в виде рекламных образов. Повышение символической ценности продукта в рекламном поле (то есть, создание более привлекательного и популярного рекламного образа) обычно ведёт к повышению ценности этого продукта в экономическом поле (то есть, прибыли от его продажи на рынке). Иными словами, символический капитал, заработанный в рекламном поле, может быть переведён в финансовый капитал в экономическом поле. Например, высокая финансовая прибыль от продажи напитка Кока Кола достигается, в первую очередь, благодаря высокой символической ценности этого продукта в рекламном поле – то есть, благодаря успешному образу Кока Колы, который сам по себе имеет к напитку случайное отношение.

 Уникальность символической работы в рекламном поле (в сравнении, например, с более сложными художественным или литературным полями[4]) состоит в том, что она поставлена, в первую очередь, на службу сугубо конкретной ограниченной задаче – наиболее успешной продаже конкретных товаров конкретной публике, а не таким задачам как, например, информирование населения о разнообразии товаров или проявление творческой оригинальности художника. Этот принцип работы рекламного поля не очевиден за его пределами. Мы, как потребители рекламы, обычно не замечаем насколько случаен тот или иной рекламный образ, и насколько центральное место в нашем потреблении товаров занимает именно потребление их образов. Однако внутри рекламного поля, среди производителей рекламы, этот принцип хорошо известен. Законодатель моды в рекламном бизнесе Дэвид Огилви, сделавший на этом бизнесе миллионы, недвусмысленно замечает:

«Почему одни выбирают виски Джек Дениэлс, а другие выбирают Гренд Дэд или Тэйлор? Неужели они перепробовали все сорта, сравнивая их на вкус? Не смешите меня. В действительности у этих сортов просто разные образы, которые нравятся разным людям. Люди выбирают не виски, а образ виски. Производитель напитков на девяносто процентов продаёт не напиток, а его образ».[5] 

  Образ на уровне вторичного дискурса создаётся путём использования специальных рекламных «технологий» -- семиотических, лингвистических, визуальных и идеологических. В результате этого процесса определённые социально-сконструированные понятия постепенно «нормализуются». Нас будет интересовать как технологии создания рекламного образа формируют и нормализуют такие понятия, как гендерные роли, гендерная идентичность и гендерные отношения -- то есть, «естественные» мужские и женские занятия, задачи, обязанности, желания, взаимоотношения, понятия успеха, внешний вид и т.д. Этот анализ во многом следует методике Мишеля Фуко, который изучал историческое развитие социальных норм, исследуя в первую очередь не что это за нормы, а как конкретные практические и дискурсивные технологии формируют раздел между нормальным и ненормальным.[6]

 Поскольку задачей рекламы является создание образа через который она влияет на зрителя, задачей рекламных технологий является повлиять (оказать символическое силовое воздействие) не столько на что, сколько как зритель смотрит, то есть каким образом зритель воспринимает рекламное изображение, как сформирован его зрительский взгляд. Иными словами, при помощи рекламных технологий визуальные понятия «изображения» и «взгляда» помещаются в более широкий контекст властных отношений.

Активная реклама

 Анализ того, как властные отношения проецируются на визуальное поле через понятия «изображения» и «взгляда» подробно проводился, например, в экзистенциальной философии Сартра[7] и в анализе формирования субъекта в условиях колониальных и пост-колониальных режимов.[8] В этих традициях одним из методов подавления субъекта и установление над ним власти является визуальное подавление субъекта, превращение его в объект чужого взгляда -- то есть, его «овеществление» или «объективирование». Одним из видов сопротивления субъекта такому визуальному подавлению является визуальное сопротивление ответным взглядом или «возвращение взгляда».

 Эти традиции анализа методов подавления и сопротивления субъекта вообще, и визуального подавления и сопротивления в частности, развивались под влиянием социальных и интеллектуальных движений 1960х, центральной идеей которых была вера в возможность окончательного освобождения личности из под пресса традиционных социальных стереотипов (буржуазных, колониальных, гендерных, расовых и т.д.). Однако, как замечает американский философ Фредрик Джеймесон[9], эта вера была ни чем иным, как последним проявлением утопии модернизма. С наступлением постмодернистской эпохи «позднего капитализма» -- отмеченной возникновением глобального рыночного пространства, высоко-технологичных масс-медиа и общества, в котором визуальный образ занял доминирующее положение («общества зрелищ»[10]) – эта утопия переживает всё больший кризис. Всё меньше остаётся пространств, в которые бы не проник ещё в той или иной форме «принцип рынка», быстро приспосабливающийся к любым местным условиям. Методы сопротивления такой системе сегодня успешно заимствуются и используются самой этой системой для своего дальнейшего распространения.

 Это касается всех методов символической работы по производству образов на пост-модернистском рекламном поле, включая методы производства визуальных образов. Например, как будет показано ниже, сегодняшнее рекламное поле с успехом использует в своей символической работе по визуальному овеществлению методы визуального сопротивления такому овеществлению, включая «возвращение взгляда». Результатом такой гибкости в функционировании рекламного поля стала реклама, которая как бы пытается обращаться к каждому члену аудитории отдельно, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. Мы назовём такую рекламу «активной рекламой». На уровне вторичного дискурса в неё вводятся нестандартные образы -- например, женщины в ней часто играют вроде бы активные социальные роли наряду с мужчинами. Авторы такой рекламы часто заявляют, что она отказывается от старых гендерных стереотипов. Но обычно такие заявления выдают желаемое за действительное. Например, создатели американской рекламной кампании 80х, “You’ve come a long way baby” (Ты многого достигла, детка), для сигарет Virginia Slims, утверждали, что в ней отражён образ современной эмансипированной женщины. Эта эмансипированность, однако, заканчивалась одеждой, стрижкой и позой героини. Она представала на изображениях весёлым, беззаботным и милым существом, ничем конкретным, кроме курения, не занимающимся, и этим привычно отличалась от образа современного мужчины занятого важным делом[11].

 Пожалуй самым известным прототипом высказывания «активной рекламы» является рекламный слоган “Just do it” (Возьми и сделай) спортивной фирмы Nike. По словам сотрудников американского рекламного агенства Weiden and Kennedy, придумавшим этот слоган в 1988 году, смысл его в том, что «он призывает к активности, при этом оставаясь сугубо личным», и, таким образом, имеет «разный смысл для разных людей».[12] Рекламный слоган одеколона Calvin Klein, “Just Be” (Просто будь), развивает эту идею дальше -- совсем не важно отвечать традиционным стереотипам; достаточно просто быть -- быть собой. Такая реклама становится всё популярнее в России. Один из последних вариантов рекламной кампании «Имидж – ничто, жажда -- всё» (Sprite) говорит: «Где бы ты ни был будь собой» (ОМ, декабрь 1999).

 Активная реклама создаёт двоякий образ, который: во-первых, описывает состояние сфокусированности на самом себе и, во-вторых, призывает к активному действию. Здесь всегда присутсвуют «активные» персонажи -- они смотрят нам прямо в глаза, обращаясь к каждому из нас лично (в русском варианте, чаще всего «на ты») и используя активные глагольные формы (часто в форме императива). Результатом является сообщение, призывающее каждого из нас заняться той или иной активной деятельностью и через неё идентифицироваться с тем образом, который лично нам больше подходит. Деятельность эта представлена как взятие жизни в свои руки и достижение личного успеха. Пропагандируется здесь, в первую очередь, не просто товар, а современная, активная и персонифицированная позиция, которая, вторым шагом, связывается с товаром.

 В России дискурс активной рекламы стал широко применяться не с появлением рекламы в начале 1990х, а позже – в последние несколько лет. В пост-советских условиях у этого дискурса появляется дополнительный нюанс -- занимая сегодня большую часть публичного пространства, он явно работает на прямом противопоставлении более пассивной рекламе прошлого. Сравните, например, структуру типичных фраз идеологического дискурса, занимавшего публичное пространство прошлой дорыночной жизни и описывающего коллективное состояние («Наша цель – коммунизм», «Решения … одобряем», «Слава Советскому народу») со структурой типичных фраз сегодняшней активной рекламы, описывающей индивидуальное действие:

«Возьми и выиграй» (сигареты Marlboro),

«Оторвись с друзъями» (Фанта),

«Играй в команде PEPSI» (Pepsi Cola),

«Расслабься» (пиво Очаково),

«Насладись Испанией» (оливки ITLV),

«Смотри глубже» (водка Golden Moscow),

«Смотри в оба» (водка Спецназ),

«Возьми быка за рога» (пиво Red Bull),

«Ночь твоя, добавь огня» (сигареты Pall Mall),

«Ты можешь себе это позволить» (пиво Невское). 

 

  Такое дополнительное противопоставление структуры рекламного дискурса структуре советского дискурса, который для большинства непосредственных потребителей рекламы является символом негативного прошлого, добавляет легитимности высказываниям активной рекламы. В этой рекламе «активные» персонажи обращаются к зрителю лично (на словах или через прямой взгляд) именно для того, чтобы зритель мог идентифицировать себя с их активной и персонифицированной позицией. Героини трёх рассматриваемых ниже примеров относятся к таким активным персонажам. На всех трёх изображениях эти героини открыто и прямо смотрят в глаза зрителю, уверенно «возвращая» его взгляд. Такой прямой и уверенный женский взгляд был изначально заимствован западной рекламой из визуальных женских образов, которые начали появляться в популярной культуре Запада в 1970х-80х под влиянием критического феминистского дискурса.[13]

  Исходя из вышеупамянутого анализа «возвращённого взгляда» как проявления визуального сопротивления[14] можно было бы решить, что женщины на наших примерах являются не просто пассивными объектами рассматривания, которые скромно отводят глаза, а активными субъектами взгляда, которые смотрят в ответ, успешно сопротивляясь попытке себя «объективировать». Однако, как будет показано ниже, такая интерпретация рекламных героинь как активных и независимых субъектов выдаёт желаемое за действительное. В данном случае, как и на многих других примерах сегодняшней рекламы, примение активной технологии «возвращения взгляда» в создании женского образа ведёт не к преодалению объективирования женщины, а лишь к её объективированию новым способом. Иными словами, заимствуя технологии сопротивления традиционным стереотипам и традиционной системе распределения власти между полами, такая реклама создаёт новый способ воспроизводства этих стереотипов и этой системы.

  Очевидно, что вышеупамянутая теория «взгляда», в которой властные отношения в визуальном поле рассматриваются лишь как прямолинейные отношения подавления--сопротивления, не объясняет почему в данном случае технология «возвращения взгляда» не работает как истиное визуальное сопротивление. Для анализа того, почему это происходит, нам нужна теория «взгляда», которая описывала бы властные отношения в визуальном поле в более детальной форме.

 Примером такой теории может служить психоаналитическая теория «взгляда» у Лакана. Лакан различает понятия «смотрения» (look) и «взгляда» (gaze) (Lacan 1998: 74-75). Смотрение пассивно с точки зрения того, на кого оно направлено. Взгляд активен. Мы его ощущаем на себе, он внедряется в наше существо, его посредством проецируется внешняя сила.[15] Поэтому тот, на кого направлен взгляд, реальный или воображаемый, входит с ним в особые отношения, становясь в некоторой степени его «отпечатком» или «следом» (stain). Взгляд и его след пребывают в обоюдной зависимости. Играть роль следа значит быть больше, чем пассивным объектом наблюдения. Это значит выполнять две роли одновременно -- актёра (играющего «на взгляд», на публику) и режиссёра (управляющего «взглядом» публики).

 Хотя в активной рекламе мы имеем дело не с реальным человеком, а с персонажем, являющимся частью рекламного образа, этот персонаж, входя с нами в активный диалог (смотря нам прямо в глаза или обращаясь к нам «на ты»), функционирует как след нашего взгляда. Именно через этот персонаж-след производители активной рекламы пытаются управлять тем, как мы смотрим, а следовательно и тем, что мы желаем (то есть, как, через какие товары, организовано наше желание). В процессе конструирования этого персонажа-следа производители рекламы используют целый набор различных семиотических, лингвистических, визуальных и идеологических технологий. Перед тем как перейти к анализу этих технологий на конкретных примерах, необходимо понять как они работают в принцине.

 

Рекламные технологии

 Многие технологии в рекламном дискурсе основаны на том принципе, что часть смысла рекламного сообщения должна создаваться при непосредственном участии аудитории. Как показал австрийский социолингвист Карл Сорниг[16], большинство рекламных сообщений (особенно слоганов) имеет одну особенность – они заведомо строятся так, что их смысл в первый момент неочевиден. Вспоните, хотя бы, слоган Возьми и сделай (“Just do it”). Из поверхностной лингвистической структуры этого высказывания его смысл вряд ли можно вычислить -- возьми и сделай что? Здесь смысл завуалирован в стилистических ходах и подразумеваемых культурных контекстах. Его надо расшифровать. Такое высказывание заведомо строится с использованием недосказанностей, полуочевидных сносок, неожиданных метафор, гипербол и сравнений. Таким образом высказывание вовлекает нас в процесс расшифровки, в когнитивный акт перефразировки, в результате которого высказывание становится нам более понятным. Расшифровка происходит незаметно, на уровне подсознания, занимая доли секунды. Её успешность маркирует зрителя как человека, которому высказывание понятно без излишних подробных разъяснений.[17] В результате мы, как аудитория рекламы, становимя вовлечены в формирование смысла этого высказывания, как бы беря на себя ответственность за то, что мы сформулировали своими собственными словами.

 Заведомо подбирая, какие из элементов смысла высказывания не лежат на поверхности автор текста может контролировать пути, по которым аудитория поведёт расшифровку этих смыслов. Одной из технологий создания скрытого смысла и направления, по которому идёт процесс его расшифровки, является пресуппозиция. В прагматике пресуппозиция – это высказывание, которое воспринимается автором текста как само собой разумеющееся. Английский лингвист Норман Фейрклаф несколько расширил это понятие, с тем, чтобы применить его к анализу идеологических текстов.[18] Он подчёркивает, что пресуппозиция всегда интертекстуальна – то есть, она связывает данный текст с другими текстами, которые были произведены раньше (в реальности или на уровне воображаемого). Согласно такому новому определению, пресуппозиция – это высказывание, в котором часть смысла подразумевается как нечто уже известное из предыдущих, обычно неназванных, абстрактных текстов – то есть, как нечто «естественное» или «общеизвестное», независимо от того, что этот смысл может быть неестественным и даже может быть оспорен.

 Очевидно, что создание пресуппозиций открывает простор для манипуляций смыслом. Используя пресуппозиции, в которых постоянно и по-разному подразумевается одна и та же идея, а идеи противоречащие ей отсутствуют, автор текста может не просто передать, но и путём частого повтора «нормализовать» эту идею. И, что важно, при этом ему совсем незачем формулировать эту идею открыто. Такое целенаправленное использование пресуппозиций является одной из технологий производства смысла в любом идеологическом поле. В рекламном поле такая манипуляция используется для создания главного рекламного результата – связи абстрактного желания с конкретным товаром. Момент успешной интерпретации завуалированного смысла является не просто моментом осознания этого смысла. Это ещё и момент в который мы преобретаем состояние агентности. Иными словами, успешно распознав скрытый смысл сообщения мы получаем некий контроль над информацией, а значит некую дополнительную символическую власть – в нашей власти интерпретировать недосказанное. Преобретение дополнительной символической власти является желаемым результатом – поэтому момент успешной интерпретации напрямую связан с желанием. Таким образом, реклама строит ассоциацию между желанием и товаром, направляя абстрактное неопределённое желание на конкретный товар.

 В рекламном поле (в котором рекламные сообщения обычно ограничены короткими текстами и мимолётными образами – ведь у зрителя всего несколько секунд на восприятие такого сообщения) в построении пресуппозиции используются стандартные текстовые приёмы. Самыми распространёнными являются приёмы метафоры, метонимии, и их комбинаций.[19] Этот процесс происходит на уровне вторичного дискурса рекламы. Именно поэтому абстрактное желание связывается ещё и с конкретными социально-культурными образами, формируемыми во вторичном дискурсе, что в свою очередь усиливает работу по нормализации этих образов. На трёх следующих примерах рассмотрим как в этом процессе формируются женские и мужские образы.

Реклама зажигалки Zippo. Текст: «Не откажет никогда» (Cosmopolitan, сентябрь 1996, стр. 121).

 Фраза «не откажет никогда» построена по принципу недосказанности. Она не совсем понятна, пока не провести работы по её расшифровке – то есть, пока не проследить метафорические и метонимические связи и не понять на чём основана пресуппозиция. Для этого рассмотрим контекст подробнее. Рекламируемая зажигалка открыта. Из неё словно пламя вырывается изображение обнажённой пары. Женщина уверенно встречает наш взгляд. Очевидно, что она и зажигалка, находящиеся в фокусе и на переднем плане, являются центральными объектами изображения. Этот контекст связывает их метонимически. Обнажённый мужчина на заднем плане сидит к нам спиной. Он не фокусе, его трудно рассмотреть. Очевидно одно -- он расслаблен, удовлетворён, с наслаждением курит. Этот персонаж очерчен менее конкретно, чем женщина – здесь важен намёк на мужчину, добившегося своего. Мужское тело лишь маркирует потенциально свободное место, которое «нагружено» мужской силой и которое может занять любой. Для этого важно получить доступ к фалическому символу – рекламируемому товару. Поскольку метонимическая связь между женщиной и зажигалкой установлена в первый момент, рекламная фраза далее строится метафорически, используя какую-то общую черту этих объектов. Вот здесь-то и важен выбор определённой пресуппозиции – фраза работает, подразумевая наличие некой характеристики, которая есть и у женщины, и у зажигалки, и подразумевая общеизвестность этого факта. Этот вариант смысла зритель должен додумать при расшифровке, а именно: женщина и зажигалка имеют одну определяющую характеристику – они могут либо «отказать», либо «не отказать» активному герою-мужчине. Иными словами, для расшифровки этого сообщения зритель вынужден сформировать для себя, хотя бы на момент восприятия, конкретные образы женщины и мужчины, заимствованные из консервативного патриархального дискурса.

Реклама мобильной связи MTK Mobile -- «Смотри, какой мобильный…» (Плэйбой, N. 1-2 (7), 1996, стр. 11).

 Построение смысла здесь происходит аналогичным образом. Женщина опять прямо и уверенно встречает наш взгляд. Она обращается к нам на ты, призывая смотреть туда где видно её оголённое тело. Глаза её слегка прищурены, губы приоткрыты, чуть заметна улыбка. Телефон, игриво торчащий из-под приподнятой кофточки, здесь не технический инструмент общения, а объект флирта и сексуальности. О каком объекте идёт речь во фразе, «смотри, какой мобильный...», сознательно не договаривается – объект заменён тремя точками. Здесь явно построена некая метафора -- телефон сравнивается с чем-то другим, но с чем не сразу понятно. Зритель должен додумать это сам. Контекст флирта и то, что неназванный объект маркируется здесь грамматическим мужским родом (он такой мобильный), позволяет направить процесс расшифровки в определённое русло. Это намёк на абстрактный фалический символ -- или, другими словами, на потенциально свободное место фалического символа. Преобретя телефон любой может занять это место, получив доступ к мужской силе. В этом смысле преобретение телефона эквивалентно преобретению женщины. Такая метафора опять базируется на пресуппозиции, подразумевающей некий «общеизвестный» смысл: женщина – это объект, которым обладает активный, сильный, мужской субъект. Для понимания сообщения зритель вновь должен мимоходом сформулировать для себя конкретные образы женщины, мужчины и их взаимоотношений, заимствованные из конкретного патриархального дискурса.

Реклама карточки Visa -- «Вся Ваша без остатка» (Медведь, апрель 1998, стр. 1).

 Контекст здесь весьма тривиальный и практически идентичный предыдущим примерам. Поэтому не будем его подробно описывать. Женщина, вновь обнажена, готова, смотрит прямо на нас. Как в примере с зажигалкой Zippo она связана с рекламируемым объектом метонимически – название Visa незатейлево спроецировано на обнажённое женское тело. Карточка Visa, как символ кредита -- то есть, символ потенциально неограниченной покупательной способности -- маркирует символическое место фалического символа. Благодаря установленной метонимической связи фраза «вся Ваша без остатка» относится и к женщине, и к карточке Visa. Преобретя карточку любой может получить доступ к фалическому символу, а значит и к женщине.

 Очевидно, что расшифровка таких рекламных сообщений возможна только при условии успешной расшифровки пресуппозиций, на основании которых в рекламном поле строятся метафоры обыгрывающие «естественные» элементы образа женщины, мужчины и отношений между ними. Женщина в этих сообщениях всегда вторична по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фалической силы. В отличие от мужчины, она не пользователь рекламируемых товаров, а объект, циркулирующий вместе с ними на символическом рынке товаров. Иными словами, она сама преобретает черты символического товара. Недаром на изображениях она не употребляет рекламируемые товары по назначению. Мужчина становится мужчиной в социальном поле если он преобретает набор фалических товаров-символов, который включает женщину.

 Заметим также, что большинство товаров на этих и других примерах активной рекламы относится к «западным символам». Часть пложительного символического смысла таких товаров сформировалась давно, в неофициальной Советской культуре, когда они были практически недоступны. Такие символы были особенно важны в культуре последнего советского поколения, вырасшего в 70-е–80-е годы. Сегодня эти люди являются главными представителями среднего класса и класса «новых русских»[20], а значит и главными потребителями рекламируемых здесь товаров. Реклама использует идею о том, что для этого поколения такие товары были давно желаемы, но до недавнего времени недоступны.

 Этот дополнительный нюанс смысла, связанный с измерением времени (наконец-то!), очевиден в тексте рекламы Zippo: раньше она могла отказать, но теперь, с преобретением Zippo, «не откажает никогда». Он ещё более очевиден в рекламе карточки Visa: «Вы очень долго ждали этого», «ещё вчера казалась такой недоступной», «стала наконец Вашей». Связывая обладание такими символами с образами настоящего мужчины и настоящей женщины реклама формулирует ещё одну идею. Раньше, в до-рыночную эпоху, быть настоящим мужчиной было невозможно, потому что символы настоящего мужчины были недоступны, хотя и желаемы. А следовательно и стать настоящей женщиной, символическим товаром настоящего мужчины, было тоже невозможно. И только теперь, в пост-советское время, с распространением рынка западных товаров, появилась реальная возможность быть настоящим мужчиной, который обладает товарами-символами, и быть настоящей овеществлённой женщиной, которая «вся Ваша без остатка».

 Такая реклама агрессивно развивает наиболее консервативные образы мужчин и женщин, из тех которые существуют в нашей культуре. Зритель, которому может быть и не так важно верить или не верить такому видению мира, тем не менее мимоходом формулирует именно эти образы женщин и мужчин, заимствованные из консервативного патриархального дискурса. Мы, как зрители, безусловно не бессильны – мы можем соглашаться и не соглашаться с этими образами. Однако гораздо важнее другое: мы вряд ли можем отказаться совсем понимать эти образы (то есть, отказаться от участия в их формулировании для себя в момент интерпретации рекламного сообщения). Происходит это потому, что одним из самых важных принципов функционирования рекламного поля, в период «позднего» или «глобального капитализма»[21], является практическая неизбежность для нас зрителей постоянного столкновения с различными рекламными сообщениями. Символическая работа нового рекламного дискурса как раз и заключается в том, чтобы вновь и вновь ставить нас в неизбежную ситуацию участия в расшифровке и понимании таких образов. И, возможно, в «нормализации» некоторых из них в ежедневном дискурсе благодаря их личному, хотя подчас и незаметному, повторению.

 В заключении отметим, что именно из-за такого принципа идеологической работы рекламного поля, для сопротивления его стереотипам важно не просто анализировать символическую работу по их созданию и воспроизводству, но также запускать этот анализ на уровень широкого публичного дискурса, где он мог бы соперничать с дискурсом рекламы на более-менее общих условиях. Эта задача является необходимым элементом более широкой задачи по построению гражданского общества. Она стоит, в первую очередь, перед современными социальными науками, которые обладают аналитическим аппаратом по созданию публичного критического поля, в котором анализируются разные виды современной идеологии.

 

Библиография

Bourdieu, Pierre. 1993. The Field of Cultural Production: essays on art and literature.

Columbia University Press.

Bourdieu, Pierre. 1991. Language and Symbolic Power. Harvard University Press.

Bourdieu, Pierre. 1984. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University Press.

Bourdieu, Pierre and Loic Wacquant. 1992. An Invitation to Reflexive Sociology. The University of Chicago Press.

Debord, Guy. 1971. La societe du spectacle. Editions Champ Libre.

Fairclough, Norman. 1992. Discourse and Social Change. Polity Press.

Fanon, Franz. 1968. Black skin, white masks New York: Grove Weidenfeld (1952. Peau noire, masques blancs. Editions du Seuil). 

Foucault, Michel. 1991. “Questions of Method,” in Burchell, Graham, Colin Gordon, Peter Miller (eds.). The Foucault Effect. Studies in Governmentality. The University Of Chicago Press.

Jakobson, Roman. 1956. “Two aspects of language and two types of aphasic disturbances,” in Roman Jakobson and Morris Halle. Fundamentals of Language. 's-Gravenhage: Mouton. 69-96.

Jameson, Fredric. 1998. “Transformations of the Image in Postmodernity,” pp. 93-135, in The Cultural Turn. Selected Writings on the Postmodern, 1983-1998. Verso.

Lacan, Jacques. 1998 (1981). “Of The Gaze As Objet Petit a”, in The Four Fundamental Concepts of Psycho-Analysis. W.W. Norton.

O’Barr, William. 1994. Culture and the Ad. Exploring Otherness in the World of Advertising. Westview Press.

Ogilvy, David. 1985. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Books

Sartre, Jean Paul. 1956. Being and Nothingness. An essay on phenomenological ontology. Philosophical Library.

Sornig, Karl. 1989. Some remarks on linguistic strategies of persuasion. In: Ruth Wodak (ed.).

Language, Power, and Ideology. Studies in political discourse. John Benjamins. 95-113.

Бурдьё, Пьер. 1994. Начала. Москва: Socio-Logos.

Алексей Юрчак. 1997. «Миф о настоящем мужчине и настоящей женщине в Российской телевизионной рекламе». Тишков, Валерий (ред.) Семья, Гендер, Культура. Институт Этнологии и Антропологии Российской Акдемии Наук и Этнологический Центр Российского Государственного Гуманитарного Университета. Москва, стр. 389-399.